《連接+關系:2020中國智能手機品牌關系進化白皮書》

存量競爭時代,品牌管理新知

2020年9月16日,中國北京 – 品牌評級權威機構Chnbrand今日發布《連接+關系:2020年中國智能手機品牌關系進化白皮書》。

白皮書認為,當前中國手機市場已經是個存量市場,這意味著中國智能手機已經完成普及化進程。而市場增量有限,往往意味著行業內部競爭勢必更加激烈。但這并不意味著進入存量時代就代表行業機會的消弭,存量結構調整以及創新技術應用帶來的換機需求被行業給予極高的期待。手機品牌要抓住這些市場增長點,就勢必要貼近新的消費趨勢,尋找新品牌管理工具和方法。

從十年歷史推移手機行業品牌格局變遷說起

中國品牌力指數(C-BPI)自2011年首次推出,迄今已連續發布十年。十年之中,Chnbrand與中國消費者一起,共同見證了互聯網數據科技的突飛猛進,深刻地感受到物聯網、云計算、大數據、移動化、智能化技術對產業的沖擊、變革與深遠影響,同時也更加客觀、清晰地捕捉到各行業品牌與消費者之間的緊密、遠近關系的變遷。

2020年,華為手機品牌力首次登頂,“質變”的發生,往往基于一個長期量變累計的過程。持續、積極和敏捷的評估和反饋機制,是任何系統不可或缺的部分,對于品牌來說更是如此。

新指標:Chnbrand 發布行業TBV指標

Chnbrand有三個品牌指數,分別是中國品牌力指數(C-BPI)、中國顧客推薦度指數(C-NPS)和中國顧客滿意度指數(C-CSI),三個指數可以單獨使用,也有內在的邏輯關聯,2017年開始,把三個指數領先的品牌稱為TBV:全面品牌價值管理大獎(Total Brand Value Management Grand Awards)。

Chnbrand結合三大指數算出TBV指標,標桿品牌表現為參考,直觀反應企業全面品牌價值管理水平,衡量行業各品牌與標桿品牌的相對位置。

2020年,華為手機也首次成為TBV。作為TBV,華為的TBV指標得分為滿100分,我們可以看到整個手機行業的TBV指標得分如下。

這是Chnbrand第一次發布手機行業TBV指標,是對TBV理念的進一步落地。未來我們會根據所服務行業和企業的需求,發布更多的行業TBV指標,直觀反映行業內全面品牌管理的競爭狀況,以及品牌價值的發展態勢。

新產品:月度全面品牌價值績效管理KPI

在Chnbrand的發布十年的BPI結過來看,C-BPI的數據與品牌實際的營銷業績是相關的。從小米的案例來看,2016年小米的銷售發生了一些困難, C-BPI數據也反應出品牌的困境;同時我們也看到的現象是,品牌力的下滑是很敏感的,一旦出現下滑,再次提升卻困難得多,需要更多的時間和投入。

如何積極預測品牌價值變化,以及及時進行品牌風險預警,這是企業在營銷過程中的難題。為此,Chnbrand投入更多的資源和精力,開發出月度全面品牌價值績效管理KPI產品,實時跟蹤三大指數的細部變化,及時把握消費者品牌態度變化,快速調整營銷和品牌策略。

月度的全面品牌價值績效管理KPI無疑可以最大程度上強化品牌關系進化進程的敏捷性。品牌力實時量化結果,能與企業戰略和營銷落地緊密對應,支撐企業實現品牌建設與日常經營的高效聯動。

新工具:知用評薦—企業品牌關系進化的關鍵路徑

品牌格局十年歷史推移變化,是企業內部品牌建設和外部消費環境雙重作用的結果。伴隨消費環境極大變化,品牌營銷管理和用戶體驗治理的方法也需積極響應和主動變革。這意味著,企業需在傳統、線性、單向、遞進式的用戶行為消費模式之上,引入一種全新的非線性、多點互動、雙向反饋、關系式的用戶行為消費模型,來指導企業各項管理決策。

Chnbrand提出了“知用評薦”的工具。新工具的精髓在于“關系的鏈接和進化“,其可以形象地用一個“KEY”來展示品牌關系進化路徑。以小米手機為例,我們通過與行業標桿進行比較,可以十分直觀地看到與對標公司的差異;同時,通過追溯自身過去和行業平均等進行多維度的比較,我們可以看到品牌關系建設的成長點和機會點。

借助“知用評薦”工具,持續致力于品牌關系進化,最終指向的是市場長期良性增長。

新趨勢:智能手機行業連接新功能

當前中國手機市場已經是個存量市場,這意味著中國智能手機已經完成普及化進程。而市場增量有限,往往意味著行業內部競爭勢必更加激烈。但這并不意味著進入存量時代就代表行業機會的消弭,存量結構調整以及創新技術應用帶來的換機需求被行業給予極高的期待。手機品牌要抓住這些市場增長點,就勢必要貼近新的消費趨勢,尋找新的品牌突破領域和工具方法。

手機的本質,在十年過程正在發生著變化,從傳統手機最基本的接聽功能,發展成智能手機的“看、聽、玩、照”,已經成為人們連接世界的智能終端。通過智能手機行業趨勢性課題的一點新探索,希望可以讓企業更好了解行業宏觀消費環境的變遷和微觀市場需求的變化,通過下面八個小發現管窺一豹,拓展智能手機行業發展趨勢新知。

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