品牌建設探究:品牌力是否存在安全區?

截止到2020年4月22日, Chnbrand發布了十屆中國品牌力指數SM (C-BPI?)品牌力榜單和分析報告,C-BPI指數評價也從最開始的星星之火,形成了如今被社會和品牌主普遍關注的燎原之勢,并且評價的品類和品牌的范圍也更加廣泛。

在這十年間,經常會有品牌主提出這樣的問題:如何保持品牌的領先地位?跟隨品牌是否有機會能夠實現超車?我們也與很多品牌主開展了關于品牌建設的交流和探討。之所以今天又重新審視“品牌力是否有安全區”這個話題,并非是老生常談,而是在連續十年的指數結果發布之后,我們終于有了足夠的從理性及發展的角度來看“品牌力安全”的數據支撐,也希望通過對這個話題的剖析,給品牌的建設和管理者提供更有價值的理性思考。

回顧:第一品牌被逆轉時有發生

2020年C-BPI榜單的變化顯示,15.3%的第一品牌未能蟬聯品類冠軍。而同樣的情況在過去的9年里也一直在發生。在指數發布的十年中,各品類的第一品牌被逆轉的比例最低為9.4%,最高時達到了30.4%。通過數據,我們就會發現即使成為行業領導品牌,也不過只是證明了品牌過去的努力,而沒有辦法承諾未來。

品牌很難一直領跑,似乎成為了一個客觀存在的事實。C-BPI榜單也為此提供了佐證。過去十年,在C-BPI榜單中一直連續發布的品類有80個。我們就基于這80個品類觀察了一組數據,來回答“有多少個品類在這10年中能夠一直穩定的保持著行業領導者的地位”這個問題。圖1提供了過去十年間連續蟬聯冠軍的品牌的占比數據。從C-BPI發布的第二年開始,連續奪冠的比例就在逐年下降。到2020年,連續十年獲得冠軍的品牌僅保留了46.3%。如果按照這個趨勢,我們甚至能夠想象到如果時間繼續向后推移10年,在榜單中持續奪冠的品牌很有可能就是鳳毛麟角。從中可以看到,品牌想要保持絕對優勢并不是一件容易的事。那么,領先品牌的品牌力還存在安全區嗎?

關鍵詞:品牌力領先優勢,它成為了“安全與否”的分水嶺

我們將目光聚焦于各品類第一品牌和第二品牌的品牌力差值,并將這些品牌分為兩組來進行觀測。第一組品牌我們稱為曾經“被逆轉品牌”,即前一年成為第一品牌,而第二年被其他品牌超越,我們記錄了這些品牌在被逆轉之前的品牌力領先優勢;第二組品牌我們稱之為“未被逆轉品牌”,即連續兩年獲得了第一的品牌,我們去觀測第一年的品牌力領先優勢。這這兩組觀測數據為我們提供了很好的答案:品牌領先優勢成為了品牌力安全與否的“分水嶺”。

用10年的數據進行連續的對比,從圖2中可以很清晰的看到,“未被逆轉品牌”的品牌力領先優勢普遍在100分以上,即使在2016年最低谷的時候品牌力領先優勢也大于80分;而那些“被逆轉品牌”在被逆轉之前他們的品牌力優勢則普遍較低,分差普遍在60分以下。

從這個意義上講,我們已經能夠確認品牌力在一定程度上具備了“相對安全區”。品牌力優勢正在決定品牌在未來是否安全,那些品牌力領先優勢在80甚至100分以上的品牌更加不容易被逆轉,而反之亦然。

標桿:十連冠的品牌都建立了明顯的品牌優勢

自中國品牌力指數(C-BPI) 2011年首次推出,連續十年始終位于行業第一巔峰的品牌,總計有37個。包括海天(醬油)、藍月亮(洗手液/洗衣液)、格力(空調)、格蘭仕(微波爐)、康師傅(方便面)、中國平安(財產險)、蒙牛(酸奶)、南方航空(航空服務)、雀巢(速溶咖啡)、淘寶(綜合性電商平臺)、中國工商銀行(銀行服務)、強生(嬰兒/兒童洗浴/潤膚品)、金龍魚(食用油)、美的(電飯煲)、九陽(豆漿機)等。而這些品牌為我們品牌持續領先之路提供了更多可參考的經驗。

為了驗證我們前面得出的結論,只有建立強領先優勢才能夠讓品牌保持持久的生命力并延續自己對行業的領導地位,我們將這37個品牌在過去10年內的領先優勢進行了研判。圖3數據顯示,在2011年至今,這37個品牌中每年的領先優勢絕大多數都在100分以上。而且有意思的是,即使這些品牌的領先優勢暫時出現低谷,也能依然在第二年迅速提升并重新拉大競爭優勢。這些品牌之所以能夠做到這一點必然依靠了兩個重要的能力,一是品牌持續監控和跟蹤的能力,二是品牌強有力的管理和優化能力。毫無疑問,這些品牌在某種意義上都處于相對的安全區內,只要品牌的兩種能力持續存在,那么這種優勢地位就會一直趨于穩定。

建議:品牌沒有絕對的安全區 慎行方能更長遠

當然,領先優勢低是品牌被逆轉的高風險指征,但領先優勢高也并不意味著永遠的“高枕無憂”,C-BPI中的 “黑天鵝事件”也并不鮮見。例如在2018年,餓了么的品牌力領先優勢極大,與第二名的品牌力差值為153.4分,原則上這已經進入到普遍意義上的安全區,但就在當年,美團外賣依托“Food+Platform”的戰略布局高速發展,全年營收同比增長8成,在2019年品牌力迅速增長,成功取代餓了么奪得品類冠軍。

在瞬息萬變、百舸爭流的時代,品牌力不進則退。品牌必須時刻保持警醒的狀態,時刻保持以用戶為中心并真正從用戶價值出發的理念,不斷展開品牌與用戶的心靈對話,強化品牌的監控、管理及優化能力,才能真正讓品牌處于安全的狀態之下。

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