企業如何提升客戶體驗管理水平?

Chnbrand 方智國

一、企業為什么總是不能讓客戶滿意呢?

每個企業都希望提供優質客戶體驗,實現客戶滿意和驚喜,提高經營業績。然而大多數客戶體驗并非令人愉快!企業的出發點和實際消費者感知,存在巨大鴻溝。企業為什么總是不能提供令人滿足的客戶體驗呢?

1.體驗接觸點眾多,難于管理

客戶體驗是在企業與客戶接觸過程中每個接觸點上產生的。一個客戶在咨詢、決策、購買、使用、售后整個客戶體驗旅程上,存在大量體驗接觸點,即真實瞬間(Moment Of Truth)。大量的用戶,大量的接觸點,這是一個乘數效應。企業很難有效把控每一個客戶的每一次接觸點。

2.員工眾多,水平層次不齊

除了產品體驗以外,客戶體驗主要通過員工傳遞和實現。企業與客戶接觸的員工眾多,人員層次不齊。實際接觸過程中,員工提供的客戶服務和體驗并不能讓客戶滿意。

3.忽略對客戶體驗的有效監測和管理

企業內部的考核指標,通常以短期業績為考核目標,而客戶體驗水平這類對長期業績有著重要貢獻的指標,缺乏有效監測和改善,導致企業和員工對客戶體驗關注不足。

二、企業如何快速提升和改善客戶體驗管理水平?

1.建立多渠道投訴方式和及時有效解決機制

這個方法聽起來沒有多少新意,每個企業似乎都在用。但是為什么我的企業客戶體驗管理水平還是不行呢?問題在于,企業是不是認真對待了每一次客戶投訴,是不是快速響應、及時處理,并最終獲得客戶的諒解和滿意了呢?

讓我們看看某家新零售企業,是如何承諾的:

這是多么真誠和精確的承諾啊!如果您的企業也能做到,還擔心客戶體驗管理水平不能提高嗎?

除了及時有效的解決外,應盡可能方便讓消費者查詢和獲得客戶投訴的方式,通過多種渠道發布。當客戶遇到不滿時,能夠第一時間獲得投訴渠道并進行投訴。

建立及時有效投訴管道,不但能改善客戶抱怨,同時對企業員工也是時時提醒和警示。

2.監測和改善客戶體驗管理指標

然而,我們并不能僅僅依靠客訴投訴來解決問題。根據統計,26個不滿用戶中只有1個會進行投訴,其他用戶直接流失。

企業需應該把客戶體驗相關指標納入監測和管理范圍。企業通常以經營業績為驅動和考核指標。短期的經營業績固然重要,但良好的客戶體驗是企業長期經營業績的保證。很多成功的優秀企業,把追求客戶體驗設定為公司的首要目標。

蘋果直營店,對于經理和店員,并不考核經營業績指標,但非常重視客戶體驗水平的監測和衡量。他們的客戶體驗衡量指標能夠具體到每一個門店,每一個店員,客戶體驗指標作為員工晉升和培養的重要依據。

可以監測的客戶體驗指標包括:投訴率、投訴解決率/滿意度、服務等待時間、服務環境、客戶體驗滿意度(CSI)、客戶推薦指數(NPS,客戶忠誠度指標)等。根據不同業務特點和客戶旅程,制定不同客戶體驗管理指標和監測衡量方法。

這些監測指標,應該成為公司重要的運營管理數據,持續加以衡量,并分析數據背后的驅動因素,改善提升。至于要不要把客戶體驗管理指標作為員工和部門的考核指標,可以根據公司發展階段和實際經營情況來制定。

3.實現體驗旅程的全客戶覆蓋 + 實時監測

目前企業使用的客戶體驗管理方法,側重于事后測評、診斷、改善。這種方法確實能夠改善和提升企業的客戶體驗水平。隨著數字技術發展,少量追求卓越客戶體驗的企業應用數字化方法來實時全方位監測和改善客戶體驗,我們稱之為客戶體驗管理系統(CXMS,Customer Experience Management System)。

CXMS采用數字化方法,實時跟蹤客戶體驗,并能夠覆蓋每一個客戶,每一個接觸點。結合企業CRM及經營數據,在提升客戶體驗的同時,能夠更好的挖掘客戶需求,產品改進點,服務提升點。

4.持續優化客戶體驗旅程

地球的發展、人類的演化,由于有反饋機制的存在,得以持續不斷的進步。企業經營必須構建正確的反饋方法和機制,并把反饋的信息用于重新改造流程。對于客戶體驗管理來說,持續的聆聽來自客戶的聲音,并把客戶的反饋用來優化和重構體驗流程,從而實現客戶體驗的閉環管理和不斷提升。

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